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Snapchat: las mejores estrategias de marca en Francia

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Snapchat: las mejores estrategias de marca en Francia

Para muchas marcas, Snapchat “es complicado”. Pero algunas empresas han dado el paso y les está yendo muy bien en Snapchat. Fuimos a conocer a 7 marcas e instituciones que presentan sus estrategias, su target, el contenido que comparten y las dificultades que encuentran. Un gran agradecimiento a France Télévisions, Le Figaro, Sony Pictures (agencia NetOnly), el Gobierno, LDLC, Undiz y la Ciudad de Mâcon que aceptaron responder a nuestras preguntas. Los objetivos y metas de las marcas en Lista de números de teléfono de Sri Lanka No es de extrañar que en Snapchat, las marcas se dirijan a una población bastante joven. Snapchat también es una forma para que las empresas rejuvenezcan su comunicación y lleguen a una audiencia que no está expuesta en los medios más convencionales.

Llega a una audiencia joven que no consulta los medios tradicionales
Este es particularmente el caso de Figaro. Marie Amélie Putallaz, Jefa de Social Media, indica que Le Figaro se encuentra allí con una comunidad benévola, poco expuesta a la marca debido a su corta edad: “es un target muy diferente al que llegamos a través de nuestros otros medios, ya sean impresos o digital. Snapchat es un gran laboratorio para probar nuevos formatos de contenido especialmente diseñados para dispositivos móviles, un medio de información esencial en 2016. ItHay 3 cuentas de Snapchat para Le Figaro: lefigarofr, madamefigarofr y figarotech. ”

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Los jóvenes ciudadanos de la ciudad de Mâcon no esperaban ver llegar el Ayuntamiento a Snapchat en agosto de 2014. Pauline Dessertine, Community Communication Manager, especifica que los jóvenes “no consultan los medios municipales tradicionales. Son muy receptivos y participativos ya que envían mensajes en respuesta a publicaciones y ellos mismos nos envían snaps con sus opiniones, fotos … ” Forex Email List -macon-snapcode Sony Pictures también ha decidido invertir en Snapchat para llegar a los jóvenes. Según Benoist Véret, director de la agencia NetOnly que diseñó y distribuyó contenido (principalmente patrocinado) para Sony Pictures, “el objetivo 15-25 es uno de los más difíciles de alcanzar. El formato vertical animado de pantalla completa permite una libertad creativa adicional. El objetivo principal es rejuvenecer la comunicación social para nuestros clientes. ”

Adaptarse a un objetivo ya presente en Snapchat
Para otras marcas como Undiz, fue más natural ir a Snapchat. Las redes sociales son el modo de comunicación número uno para la marca de prêt-à-porter. Sébastien Bismuth, director ejecutivo de Undiz, subraya esta cercanía entre la audiencia de Snapchat y los principales clientes de la marca: “Snapchat encaja perfectamente con nuestro objetivo con un fuerte espíritu de vida real. Nuestro objetivo es proporcionar una experiencia de marca real para nuestra comunidad, que se convierte en información privilegiada de la marca. Nos gusta que nuestra comunidad experimente grandes momentos con nosotros … Es divertido ver a nuestros clientes comunicarse con nosotros como si la marca fuera uno de sus seres queridos … ” LDLC también ha invertido en Snapchat para “cumplir con las expectativas de los clientes y fans más jóvenes. El objetivo es, por tanto, relativamente sencillo: reclutar / retener adolescentes / preadolescentes ”, explica Gilles Devletian, Social Media Manager del grupo LDLC.

Xavier Kreutzer, Director Digital de Información y Deporte de France Télévisions, justifica en cifras la elección de ofrecer contenido diseñado para esta red social: “Snapchat tiene 10 mil millones de videos vistos al día y Francia es su tercer mercado más grande del mundo. Es una audiencia joven, cautiva y comprometida, es una nueva oportunidad para atraer nuevas audiencias. Según Médiamétrie, casi la cuarta parte del público tiene entre 15 y 34 años “. France TV considera acertadamente “las plataformas externas como destinos en toda regla en los que debemos crear experiencias en torno al contenido. “Depende de las marcas invertir a su vez estos espacios para llegar a su audiencia.

Renovar el diálogo entre ciudadanos e instituciones
Las instituciones también están preocupadas. Romain Pigenel, subdirector encargado de digital en el Servicio de Información del Gobierno, explica en este artículo las razones por las que el Gobierno decidió ir a Snapchat: “la razón principal de nuestra llegada a Snapchat es la observación empírica, el fuerte desarrollo de estas redes entre los internautas franceses y, en particular, entre los más jóvenes. Queremos posicionar la información de Government.fr en todos los canales utilizados de manera significativa por los franceses. Snapchat también es un laboratorio, como Le Figaro. “Notamos que el ambiente, más relajado que en otros canales, y a menudo WTF de Snapchat, hace posible configurar la interactividad y el intercambio con los usuarios de Internet más fácilmente que en otros lugares … y con muchos menos trolls. ”

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La ciudad de Mâcon también utilizó Snapchat poco después de abrir su página de Facebook y su cuenta de Twitter. Dado su tamaño más bien modesto (33.000 habitantes), la comunidad es un ejemplo ya que también ofrece contenidos en Vine, Pinterest, Instagram y Periscope para “llegar a una audiencia menos receptiva o resistente a la comunicación institucional tradicional”. Contenido compartido por marcas en Snapchat Snapchat es una red social que a los no iniciados a menudo les resulta difícil aprender. Le recomendamos que lea esta guía para comprender los códigos de Snapchat antes de comenzar. Las marcas que conocimos han domesticado a Snapchat. Ofrecen contenido adaptado a esta red social especial.

Snapchat para los medios, por supuesto France TV ha optado por una presencia más o menos fuerte en función de los eventos. “France Télévisions lleva mucho tiempo trabajando en nuevos guiones; Por tanto, es lógico que nos embarquemos en estas nuevas formas de contar historias. Recientemente, produjimos historias para la velada de Molières, Eurovisión, sobre festivales con nuestra oferta Culturebox y sobre nuestros eventos deportivos emblemáticos (Roland-Garros, Tour de Francia, etc.). Le Figaro, como France TV con la cuenta franceinfo, ha optado por una presencia más diaria. “Le Figaro ofrece dos mini boletines todos los días: L’actu en Snaps. Cuestionamos a nuestra comunidad casi a diario sobre temas de actualidad (minivotos o preguntas abiertas), respondemos preguntas de actualidad (por ejemplo: ¿cuáles son las demandas de la CGT para la huelga del día?), Tenemos en cuenta las sugerencias para mejorar nuestras historias y, a veces, ganar regalos. Con motivo de la campaña presidencial, lanzamos un boletín diario: Snap your Campaign! ”

El bello ejemplo de los Juegos Olímpicos Río 2016
Para los Juegos Olímpicos de Río 2016, France Télévisions optó por una fuerte presencia en Snapchat: “teníamos una oferta particularmente rica, los usuarios podían seguirnos en nuestra cuenta de FranceTV Sport y también en la historia en vivo oficial de Río 2016, a través de una asociación que teníamos configurado con Snapchat. En el sitio, los periodistas de nuestro personal editorial produjeron contenido, contando historias desde adentro y detrás de escena. La historia en vivo de Río 2016 fue una recopilación de las mejores instantáneas de Río, las de los fanáticos, los atletas y nuestros periodistas acreditados ”.

Xavier Kreutzer insiste en la importancia de la originalidad del contenido compartido en Snapchat: “el objetivo no es reproducir o difundir lo que hacemos en otros lugares al aire, en nuestro sitio, nuestra aplicación u otras redes sociales. Por ejemplo, para los Juegos Olímpicos, producimos una historia de una docena de secuencias todos los días. Nuestros periodistas, equipados con sus teléfonos inteligentes, estaban constantemente en busca de una entrevista, una buena imagen para compartir con nuestra comunidad de Snapchat. El principio era contar una historia, una anécdota, una competencia, a veces frente a la cámara. Algunos comentarios de los usuarios podrían tenerse en cuenta de la noche a la mañana para atraerlos. Los periodistas han adoptado códigos de Snapchat (tono, tipografía, etc.) y esa es la verdadera razón del éxito. ”

Un tono más joven y contenido exclusivo
Si bien el uso de Snapchat conlleva ciertas limitaciones, también permite a los community managers adoptar un tono más divertido, acorde con la audiencia alcanzada en esta red social. Para LDLC, “la línea editorial es más o menos la misma que en nuestras otras redes, con la diferencia de que el tono utilizado es más fresco, más joven, más fantasioso. Hay ofertas promocionales, nuevos productos, juegos y otros geekeries, todos animados por un peluche Grumpy Cat, la mascota CM: ¿qué podría ser más normal que un gato en Snachat? “😉

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Undiz también ha optado por compartir contenido exclusivo con su comunidad en Snapchat. Las nuevas colecciones se dan a conocer allí en vista previa. También puede descubrir el detrás de escena de las campañas de comunicación y las tiendas Undiz. Y la marca crea puentes entre sus diferentes presencias en las redes sociales: “lanzamos un concurso # 1hPourKifferUndiz en Instagram. Los miembros de la comunidad de Undiz podían acceder a la tienda 1 hora antes de que se abriera la venta y convertirse en “propietarios” del Snapchat de Undiz durante esa hora VIP en la tienda “. Para alentar a sus clientes a unirse a la marca en Snapchat, Undiz planea incluir el Snapcode de la marca “a la misma altura que el logotipo de Undiz” en sus materiales de comunicación. “El Snapcode se está convirtiendo en un elemento de comunicación muy fuerte. En nuestra opinión, Snapchat es el nuevo medio realmente genial e innovador ”.

Historias, videos en vivo e interacciones
Para el Gobierno, la animación de la cuenta de Snapchat implica una variedad de contenido. “Historias que explican las noticias del gobierno (una vez a la semana). Se privilegian los temas del público en general (como la protección de los animales), relacionados con los jóvenes (10 cosas que hay que saber sobre el aprendizaje) o relacionados con el asesoramiento conductual (sobre la ola de calor) y la llamada a la movilización (11 formas de implicarse en Francia). Recientemente, también invertimos el campo de lo directo y detrás de escena, en general siguiendo a un periodista de la SIG haciendo un reportaje. La animación de la comunidad pasa por “llamadas a la acción” que concluyen casi cada historia, con llamadas a preguntas o aportes que pueden alimentar la siguiente historia. Cada vez utilizamos más Snapchat para responder a preguntas prácticas de los usuarios de Internet. ”

En Mâcon, Snapchat también se utiliza para “una comunicación del momento, interactiva con el envío de fotos, guiños por la ciudad y su acción”. Por ejemplo, podemos desear a todos los suscriptores una buena semana con una bonita foto de la ciudad o invitarlos a participar en un evento enviándoles el visual del cartel en cuestión. Filtros “ViTambién se crearon lle de Mâcon ”. También hacemos historias en eventos. ”

Publicidad en Snapchat
Como en casi todas las redes sociales, el contenido orgánico (gratuito) se codea con los formatos publicitarios. NetOnly diseñó dos filtros a nivel mundial para la promoción de la película Cazafantasmas (Sony Pictures). “En Francia, uno de cada cinco usuarios de Snapchat ha visto un filtro diseñado para Cazafantasmas”.

Por el momento, la oferta publicitaria de Snapchat no está tan extendida como los anuncios de Facebook o Twitter. Los anunciantes interesados ​​deben ponerse en contacto directamente con la red social y discutir las posibilidades que ofrece la red social. Pero todo esto debería cambiar rápidamente: se están desarrollando nuevas herramientas publicitarias para Snapchat y se espera que la publicidad entre historias esté disponible pronto.

“Hasta la fecha, la publicidad solo es posible dentro de Discover Channels, así como en Live Stories oficiales”, dijo Pierre Linant de Bellefonds, a cargo de las asociaciones (especialmente con plataformas sociales) para France Télévisions. Continúa: “solo la asociación en torno a los Juegos Olímpicos, con Live Story France TV Sport, representó una oportunidad real de monetización. Si bien el tema se discutió con Snapchat, no se pudo concluir para este evento por razones de tiempo, especialmente porque los formatos son muy específicos y el conocimiento de la red aún está poco desarrollado con los anunciantes franceses. La audiencia y el target al que queremos dirigirnos en esta red es una prioridad, pero por eso, naturalmente, estudiamos los modelos económicos asociados, en estrecha colaboración con la dirección de France Télévisions. ”

En este momento, el gobierno no se ha suscrito a la publicidad en Snapchat. “Pero estamos estudiando la posibilidad”, especifica Romain Pigenel. La dificultad para medir los resultados en Snapchat Implementar una estrategia, entregar contenido único y optar por formatos publicitarios es costoso. Las marcas quieren orientarse y esperan herramientas de análisis que coincidan con las inversiones de Snapchat. Y sin embargo: las estadísticas que ofrece Snapchat nada tienen que ver con las de Facebook. Sobre este tema, las marcas que entrevistamos son unánimes.

Cuente las vistas de cada historia y capturas de pantalla
Marie Amélie Putallaz du Figaro cuenta las vistas de cada historia y las capturas de pantalla. “Cada historia de L’Actu en Snaps se ve varios miles de veces, con una tasa de abandono muy baja (la gran mayoría de los usuarios de Internet ven la historia completa). “La misma técnica en el lado de LDLC:” observamos la cantidad de vistas de nuestras instantáneas, la cantidad de instantáneas recibidas y, de una manera menos encriptada, la cantidad de nuevos suscriptores. Solo llevamos unos meses presentes y los resultados ya son relativamente alentadores con algunos miles de visitas a nuestra historia ”. La Ciudad de Mâcon también está mostrando buenos resultados, aunque los indicadores son limitados: “las respuestas y reacciones confirman nuestro interés en la cuenta de Snapchat de la ciudad y la juventud de nuestros suscriptores. Si la aplicación no indica el número de suscriptores, tenemos la lista de personas que nos siguen y que representa cerca de 2.000 suscriptores. Cada instantánea publicada por el Ayuntamiento de Mâcon se ve una media de 1.300 veces. ”

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Tenga en cuenta la retroalimentación cualitativa
A Undiz le interesa “la cantidad de vistas (inicio y final de la historia, para capturar la retención de nuestra comunidad), la cantidad de capturas de pantalla por historia, la cantidad de mensajes directos y la cantidad de capturas de pantalla publicadas en otras redes sociales”. La marca de prêt-à-porter tiene 20.000 seguidores en Snapchat con un promedio de 12.000 visualizaciones por instantánea. La sede de Snapchat confirmó recientemente a Undiz que esta es una muy buena tasa de interacción. Esta estrategia, que consiste en medir la popularidad de una cuenta de Snapchat a través de otras redes sociales, también es utilizada por el Gobierno. Y los números no lo son todo: “Prestamos especial atención a la retroalimentación cualitativa de los internautas, incluso expresada en otras redes como Twitter. En este punto, nuestro objetivo es configurar Governmentfr como una cuenta conocida por los snapchateurs franceses y como un canal de conversación fluido. Vemos, en igualdad de condiciones, un ROI que suele ser más alto que en otras redes en las que estamos presentes. ”

Acceder a informes de rendimiento de anuncios
Para NetOnly, es un poco diferente ya que la agencia se centra actualmente en inversiones publicitarias. “Recibimos informes de rendimiento al final del período de la campaña. Para fin de año, tendremos suficientes datos para decidir con nuestro cliente si invertir más en la red o no ”. Debido a sus acuerdos con Snapchat, France Télévisionsno se puede comunicar con números específicos. Pero Pierre Linant de Bellefonds indica que “las actuaciones son muy significativas, no solo en lo que respecta a la actualidad de la red y los usos, sino también en valor absoluto. Tenga en cuenta que es complejo recopilar cifras detalladas en esta plataforma, especialmente en términos de crecimiento de la comunidad, porque casi no hay herramientas de mercado. Durante los Juegos Olímpicos probamos una solución dedicada y actualmente estamos estudiando para evaluar la mejor manera de recopilar y analizar los datos. ”

Las desventajas de Snapchat para las marcas
Antes de hablar sobre las oportunidades, comencemos con los frenos que podrían disuadir a las marcas de invertir en Snapchat. Además de la difícil medición de los datos, los profesionales seguidores de Snapchat destacan la necesaria “creación de contenido adaptado, que difícilmente se pueda utilizar en otros lugares” (NetOnly). France Télévisions se une a la agencia: “La particularidad de Snapchat la convierte en una plataforma que requiere importantes recursos. La producción es específica, requiere varias habilidades (editorial, gráficos, diseño de movimiento…) y no puede ser reutilizada en otros lugares. También requiere la presencia de periodistas en el evento. “Con motivo de los Juegos Olímpicos, los videos compartidos por France Télévisions en Facebook y en YouTube generaron 87 millones de visitas. “Estas dos plataformas también requieren adaptar nuestra producción de contenido, especialmente videos, pero el mismo contenido se puede transmitir de forma nativa en Facebook, en YouTube, así como en nuestro sitio web y nuestras aplicaciones iOS y Android. Este no es el caso de Snapchat, ¡el contenido de “Snapchat” es 100% Snapchat y no es reutilizable!

Abordar esta red es bastante costoso en recursos, por un tiempo de publicación limitado. El contenido destacado no se atribuye sistemáticamente al editor, y el crecimiento de las comunidades se basa principalmente en el boca a boca, lo que dificulta la existencia como marca (más allá de los videos vistos). Finalmente, podemos señalar que la red aún carece de raíces locales en su gestión y editorialización (lo cual es lógico dada su antigüedad), por ejemplo en cuanto a historias; es probable que esto cambie con la apertura de oficinas locales. ”

Le Figaro también considera “laborioso y difícil reutilizar el contenido producido en Snapchat fuera de Snapchat”. Y el modelo de negocio insatisfactorio (¿inexistente en la actualidad?), Es un obstáculo para el despliegue de grandes recursos en este medio. Gilles Devletian (LDLC) se unió a su colega de Figaro: “Como profesional, Snapchat es relativamente complicado de administrar desde un teléfono inteligente y la cantidad de mensajes recibidos es difícil de procesar. ”

El Ayuntamiento de Mâcon subraya otro punto, que concierne principalmente a las comunidades: “el tono de la aplicación dificulta ofrecer contenidos verdaderamente institucionales en la oferta del servicio. Trabajamos más en las relaciones y el orgullo de pertenencia. ” Si estas marcas han decidido invertir mucho en Snapchat a pesar de sus inconvenientes es porque las ventajas son muchas más numerosas. El Ayuntamiento de Mâcon elogia “la proximidad, la amabilidad de la red, la implicación de los usuarios”. La comunidad también insiste en la audiencia especial de la aplicación, “a la que no se puede llegar a través de los medios tradicionales”. Le Figaro agradece la benevolencia y la actividad de su comunidad: “los usuarios son muy leales y gracias a las historias muy encarnadas por sus presentadores (Merwane, Mathilde, etc.), tenemos un vínculo muy estrecho con ellos. ¡Los intercambios 1-1 por mensaje privado son a menudo bien argumentados y constructivos! Es mucho más difícil en otras redes ”. Misma observación para LDLC: “Snapchat te permite reconectarte con la inmediatez que se ha perdido un poco en Facebook en particular”. También cree que “no saber cuántos suscriptores tenemos no es gran cosa al final, solo tienes que cambiar tu perspectiva. ”

Para Undiz, “Snapchat es una herramienta ideal para estar cerca de tu comunidad. Es muy instantáneo, estamos en una conexión casi real, es genial, reinventamos nuestras historias todos los días a través de las diferentes funciones … es muy divertido y creativo. La red Snapchat no permite chárter a la perfección, pero en última instancia es una fuerza que nos permite permanecer libres y espontáneos y el desafío para los equipos de Undiz es crear coherencias visuales geniales para dar una identidad real a nuestras historias. ”

Las peculiaridades de Snapchat pueden ser una barrera para las marcas, pero también constituyen una oportunidad real para marcas e instituciones. Romain Pigenel (Servicio de Información del Gobierno) cree que “Snapchat es un muy buen estímulo para nosotros.Ur a despertar una comunicación digital que tiende, si no, a estandarizarse en todas las redes. También es posible comunicarse de forma más sencilla con los usuarios, lo que es un punto muy útil para las autoridades públicas. ” Xavier Kreutzer (France Télévisions) subraya el interés de Snapchat por los eventos. “Esta es una oportunidad para crear y reinventar experiencias en torno a nuestro contenido premium, como fue el caso durante los Juegos Olímpicos de Río. Esto nos permite innovar a nivel editorial, entender nuevos usos y darles respuesta con nuevas formas de escritura. En Snapchat la narración es totalmente diferente y, a diferencia de cualquier otro medio, ha sido un desafío adaptarse a él, y ha demostrado ser un muy buen campo de juego para los equipos. »France Télévisions aprecia la posición sin precedentes de Snapchat, tanto en términos de audiencia como de funcionalidades. “Un entorno muy específico en términos de escritura de códigos, que tiene la ventaja de desafiarnos tanto en el fondo como en la forma del contenido. Es una plataforma que ofrece oportunidades reales de exposición masiva a una audiencia durante un período de tiempo. “

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